投稿者: 「環境に優しい」と表示されていると、つい購入してしまいがちですが、それが本当に環境に優しい商品かどうか疑問に思うこともあります。ヨーロッパでは2023年にグリーンウォッシュ規制を採択し、厳しい基準を設けました。この規制は、消費者を騙さず、企業が環境のため、持続可能な社会の実現のためにフェアに競争できるようにするためのものです。本気で環境問題に取り組んでいる企業が損をしないようにするために規制は重要です。本記事ではグリーンウォッシュに焦点を当て、中小企業への影響とその対策について考察したいと思います。
グリーンウォッシュとは？
グリーンウォッシュの意味は、企業が人々に環境にやさしいという印象を与えるため、気候変動に関する表現を誇張して使用することです。例えば、プラスチック製品を「持続可能に調達された素材から作られている」と宣伝することがありますが、これはしばしば批判の対象となります。実際には、そのような製品が環境への影響を軽減しているかどうかを詳細に検証する必要があります。
「グリーンウォッシュ」とは環境やサステナビリティに取り組んでいるように見せかけて利益を得る行為を指します。
カナダのグリーンマーケティング・エージェンシー、Terrachoiceが2010年に発表した調査レポート「グリーンウォッシュの罪」では、企業が「環境に優しい」と偽る際に用いる手法を7つの罪として定義しています。
１．隠れたトレードオフの罪
ある一点において環境に優しいと主張するが、他の面でより大きな環境負荷を隠していること。例えば、再生可能エネルギーを使用しているが、製品の製造過程で大量の有害物質を排出している場合など。
２．根拠を示さない罪
「サステナブル」や「環境に良い」といった主張をするが、その主張を裏付ける十分な証拠やデータを提示しないこと。例えば、「この製品は環境に優しい」と宣伝しても、具体的な証拠がない場合です。
３．曖昧さの罪
何がどれだけ良くなったのかを具体的に示さないこと。例えば、「環境に優しい素材を使用」とだけ述べ、どの素材がどのように環境に良いのか具体的な説明がない場合です。
４．無関係の罪
製品や企業の環境負荷に関係のない事実を引き合いに出して、あたかも環境に優れているように見せかけること。例えば、製品のパッケージがリサイクル可能だと主張するが、その製品自体が大きな環境負荷をかける場合です。
５．悪を比較するだけの罪
環境負荷を生み出す2つの悪い選択肢を比較し、相対的に少し良い方を選んでいるだけで環境に優れていると主張すること。例えば、燃費が悪い車同士を比較し、「こちらの車の方が燃費が良い」と宣伝することです。
６．不正確の罪
不正確な情報に基づいてサステナブルであると主張すること。例えば、製品が有機であると主張するが、実際には一部の成分だけが有機である場合です。
７．誤ったラベル崇拝の罪
存在しない第三者機関からのお墨付きを得たように見せかけること。例えば、架空の認証マークを使って製品が環境に優れていると誤解させる場合です。
これらの罪を犯さないために、企業は透明性を持ち、正確で根拠のある情報を提供することが求められます。また、消費者はこれらの手法に騙されないように、製品の環境への影響について慎重に確認することが重要です。
グリーンウォッシュ規制とは？
見渡せば、私たちを取り巻く社会にはグリーンウォッシュに該当する商品やサービスが溢れています。これらに対して、ヨーロッパでは既に規制が存在します。
EUの「グリーン・クレーム指令」では、消費者が正確な情報に基づいて製品を選択できるようにグリーンウォッシュに対する厳しい規制を導入しています。
グリーンウォッシュ規制の目的
グリーンウォッシュ規制は、消費者が誤解をしないようにし、信頼できる環境情報を提供すること、企業が真に環境に配慮した行動を取るよう促し、透明性を高めること、そして、誠実に環境対策を行っている企業が、不正なマーケティングを行う企業に対して不利にならないようにすることを目的としています。
グリーンウォッシュ規制の内容
具体的な規制内容は国や地域によって異なりますが、グリーンウォッシュ規制には一般的に以下のような要素が含まれます。
１．環境に関する広告や表示の真実性と証拠の提供義務。
２．第三者機関による認証制度の導入。
３．誤解を招く表示に対する罰則や制裁。
４．企業の環境報告の義務化。
参考：EU、グリーンウォッシング禁止法を採択、根拠ない「環境に優しい」など表示禁止(EU) | ビジネス短信 ―ジェトロの海外ニュース
グリーンウォッシュ規制成立の背景
グリーンウォッシュ規制の背景は、企業が環境に優しいと主張することで消費者の支持を得ようとする一方で、実際には環境保護に対する取り組みが不十分であるという問題が広がったことにあります。以下に、グリーンウォッシュ規制の背景となる主な要因を挙げます。
１．消費者の関心の高まり
環境問題への関心が高まり、多くの消費者が環境に配慮した製品やサービスを求めるようになりました。その結果、企業は環境に優しいとアピールすることが競争上の優位性をもたらすと認識し、グリーンウォッシングに走るケースが増えました。
２．信頼性の低下
グリーンウォッシングが広がると、消費者は企業の環境保護に対する主張を疑うようになり、結果として本当に環境に配慮している企業に対する信頼も損なわれる可能性があります。
３．法規制の必要性
誤解を招く広告や表示を防ぐために、各国の政府や規制当局が介入する必要が生じました。これにより、企業が虚偽の環境主張を行うことを防ぎ、消費者に対する誤解を減らすことが目指されました。
４．国際的な動向
欧州連合（EU）をはじめとする国際機関や諸外国が環境に関する規制を強化する動きが進む中で、各国もそれに追随する形で国内法を整備し始めました。特にEUでは、上述したようにグリーンウォッシュに対する厳しい規制が導入され、企業に対する罰則も強化されています。
５．企業の社会的責任（CSR）の重要性
企業が持続可能な発展を目指す中で、社会的責任（CSR）の一環として、環境への取り組みが評価されるようになりました。しかし、真摯な取り組みが評価される一方で、表面的な取り組みや誇張された主張が問題視されるようになりました。
これらの要因が組み合わさり、グリーンウォッシュ規制が導入されるに至ったのです。規制の目的は、消費者が信頼できる情報を得られるようにし、企業が実際に環境保護に努めるように促すことにあります。
日本に迫るグリーンウォッシュ規制？
日本でも、消費者庁や経済産業省が中心となって、グリーンウォッシュを防ぐためのガイドラインを策定し、企業に対して適切な環境情報の提供を求めていますが、近い将来、グリーンウォッシュ規制が導入される可能性は高いです。その背景には以下の要因があります。
１．国際的なプレッシャー
欧州連合（EU）やアメリカをはじめ、世界各国でグリーンウォッシュに対する規制が強化されています。国際的なトレンドとして環境保護への取り組みが重視されており、日本もこれに追随する形で規制を導入する可能性が高まっています。
２．消費者の意識向上
日本でも環境問題への関心が高まり、消費者が環境に配慮した商品やサービスを求める傾向が強くなっています。その結果、消費者の信頼を守るために、グリーンウォッシュを防ぐ規制が必要とされる声が増えています。
３．企業の責任
日本の企業も持続可能な発展を目指す中で、環境への取り組みが評価される一方で、グリーンウォッシュが問題視されています。企業の社会的責任（CSR）の一環として、実際の取り組みを透明性を持って報告することが求められています。
４．法的整備の動き
既に日本では、消費者庁が虚偽・誇大広告に対する規制を行っています。これに環境に関する虚偽広告が含まれることから、グリーンウォッシュ規制の基盤は整いつつあります。また、経済産業省や環境省が環境関連の政策を強化しているため、これらの動きがグリーンウォッシュ規制の導入を後押しする可能性があります。
５．企業への指導と支援
規制だけでなく、企業に対して環境保護に関する正しい情報提供の方法や具体的な取り組みを促すための支援が強化されるでしょう。これにより、企業が誤解を招かないようにするための教育やガイドラインが整備されることが期待されます。
これらの要因から、日本においても近い将来、グリーンウォッシュ規制が導入される可能性は高いと考えられます。環境に配慮した社会の実現に向けて、企業と消費者の双方が信頼できる情報を共有し、持続可能な未来を築いていくための重要なステップとなるでしょう。
中小企業のグリーンウォッシュ対策
中小企業でもグリーンウォッシュのリスクは小さくありません。また、知らずにウォッシュに巻き込まれる可能性もあります。一度「ウォッシュ」のイメージがつくと払拭は困難です。「ウォッシュ」のレッテルがつくと、取引先や顧客との関係悪化、従業員のモチベーション低下などの影響があります。上述した通りEUでは規制が始まっており、日本においても将来、同様の規制が制定される可能性が高いです。
日本でグリーンウォッシュ規制が導入される前に、中小企業が対応するためにできることはあるのでしょうか？具体的な対策についてご紹介します。
1. 透明な情報開示
正確なデータ提供
環境に関する取り組みや実績を正確なデータに基づいて報告します。たとえば、エネルギー消費量の削減や再生可能エネルギーの使用割合などを具体的に示します。
認証の取得
信頼性のある第三者機関からの環境認証（例: ISO 14001）を取得し、それを公表することで信頼性を高めます。
2. 従業員の教育と意識向上
研修の実施
従業員に対して環境保護の重要性や自社の取り組みについて教育し、全員が一丸となって取り組むようにします。
内部監査
定期的に環境方針や取り組みの実施状況を内部監査し、改善点を洗い出します。
3. 実効性のある環境施策の実行
省エネ対策
エネルギー効率の改善や省エネ設備の導入を進め、実際にエネルギー消費を削減します。
廃棄物管理
リサイクルの促進や廃棄物の削減を図り、持続可能な資源管理を実現します。
4. パートナーシップの構築
サプライチェーンの見直し
環境に配慮したサプライヤーやパートナーと連携し、持続可能なビジネスモデルを構築します。
共同プロジェクト
地域や業界の他の企業と協力して環境保護プロジェクトに取り組むことで、スケールメリットを活かし、より大きな成果を上げることができます。
5. 顧客とのコミュニケーション
エコラベルの使用
環境に配慮した製品にエコラベルを付けることで、消費者に対するアピールを強化します。
環境報告書の公開
ウェブサイトや年次報告書で環境に関する取り組みを詳細に報告し、透明性を確保します。
6. ガイドラインの策定
内部ガイドライン
グリーンウォッシュを防ぐための社内ガイドラインを策定し、広告やマーケティングの内容が誤解を招かないようにします。
外部ガイドラインの遵守
業界団体や政府機関が提供する環境広告のガイドラインを参考にして、自社の広告やPR活動を見直します。
7. 持続可能なビジネス戦略の構築
長期的な視点
短期的な利益だけでなく、長期的な持続可能性を重視したビジネス戦略を策定します。
イノベーションの推進
環境に優しい新製品やサービスの開発を促進し、競争優位性を高めます。
これらの対策を講じることで、中小企業は規制が導入される前に自主的にグリーンウォッシュを防ぎ、信頼性を高めることができます。
また、環境への取り組みが評価され、消費者や取引先からの信頼を獲得することで、持続可能な成長を実現する基盤を築くことができます。
（参考：SDGsに取り組む際、「グリーンウォッシュ」に気をつけるとは具体的にどんなことに注意すればいいのでしょうか。 | ビジネスQ&A | J-Net21[中小企業ビジネス支援サイト]）
中小企業への影響：グリーンウォッシュ規制
日本でグリーンウォッシュ規制が始まると、中小企業にはさまざまな影響が及ぶ可能性があります。以下はその主な影響と対策です。
1. 規制遵守のコスト
影響
規制を遵守するために、新たな手続きや報告体制の整備、外部認証の取得などが必要となり、これに伴うコストが発生します。
対策
効率的なコンプライアンス体制を構築し、従業員の教育や内部監査を定期的に実施することで、コストを抑えつつ規制を遵守します。
2. マーケティング活動の見直し
影響
グリーンウォッシュを防ぐために、広告やマーケティング活動の内容を見直し、透明性を持って情報を提供する必要があります。
対策
環境に関する正確なデータを収集・公開し、誇張のない適切な広告を行うことで、消費者の信頼を維持します。
3. 競争力の向上
影響
規制に対応し、持続可能な取り組みを実施することで、競争力が向上し、消費者や取引先からの信頼を得ることができます。
対策
環境に配慮した製品やサービスの開発を推進し、エコラベルや認証を取得してアピールすることで、差別化を図ります。
4. リスク管理の強化
影響
規制違反による罰則や reputational damage（評判の損失）を防ぐために、リスク管理を強化する必要があります。
対策
内部監査や第三者監査を定期的に実施し、規制遵守状況を確認・改善することでリスクを最小化します。
5. サプライチェーンへの影響
影響
規制により、サプライチェーン全体での環境対策が求められることがあります。中小企業も自社だけでなく、取引先の環境対応状況を把握する必要があります。
対策
サプライヤーやパートナーとの協力関係を強化し、環境基準を満たす取引先を選定・評価するプロセスを導入します。
6. 市場機会の拡大
影響
規制を遵守することで、環境に配慮した製品やサービスの需要が増加し、新たな市場機会が生まれます。
対策
持続可能なビジネスモデルを構築し、環境に配慮した新製品やサービスを開発することで、市場での競争優位性を確立します。
7. 技術革新の促進
影響
規制対応のために技術革新が必要となり、これが企業の成長につながることがあります。
対策
環境技術の研究開発に投資し、新しい技術やプロセスを導入することで、効率的かつ持続可能な経営を実現します。
8. 資金調達の影響
影響
環境対応のための資金が必要となり、特に中小企業にとっては資金調達の課題が生じる可能性があります。
対策
環境対策に特化した補助金や助成金、低利の融資制度を活用し、資金調達を行うことで、必要な投資を実現します。
ブランド強化のための戦略
規制が導入されると、中小企業には一定の負担が生じる可能性がありますが、適切な対策を講じることで、規制を遵守しつつ競争力を高めることができます。
競争力を高められる理由は、消費者の信頼獲得とブランドイメージの向上にあります。規制を遵守し透明性を持って環境情報を提供することで、消費者からの支持を得やすくなり、他社との差別化を図ることができます。
規制順守により法的リスクや罰則を避けられ、投資家や金融機関からの評価が高まることで資金調達が円滑になる可能性もあります。
また、環境対応が進むことで新しい市場機会が生まれ、長期的な成長につながる可能性があります。
中小企業にとっても、グリーンウォッシュ規制を意識したマーケティング戦略を行うことは意義があると言えるでしょう。